远大美业

远大美业 遇见未来 下一个爆品时代

化妆品资本退潮,不仅是大环境的“锅”,而是内卷?

前几年,资本对化妆品市场的热情非常之高,数据显示,在2020年中国共发生过40多起针对化妆品企业的投资行为,其中诸如完美日记、溪木源等新锐品牌在一年中就获得过多次投资,而投资机构也主要是高瓴资本、晨兴资本、高榕资本、腾讯、红杉资本中国、KIP、软银中国等等国内外知名企业。

新锐国产美妆品牌的崛起,推动了化妆品行业的资本热潮。而近两年,疫情大环境的影响之下,经济衰落,市场动荡,新锐国产美妆品牌也开始从顶峰滑落,致使资本对化妆品行业的态度愈来愈冷淡。

据行业媒体的数据统计,在今年七月份仅有3家化妆品相关企业完成了融资,金额为数亿元。而去年同期,即2021年7月份,美妆赛道投融资事件共有10起,金额超25亿元,可见今年美妆融资金额已大幅下降。

而造成资本在化妆品行业退潮的原因,不只是因为疫情大环境。

新锐品牌的“内卷”

互联网时代之下社交媒体以及直播卖货的发展,推动了一众新锐国产美妆品牌的崛起。而当完美日记、花西子等新锐先锋品牌火了之后,许多跟风模仿者也纷至沓来争夺互联网红利。

跟风模仿者们在学习新锐先锋品牌一系列的营销玩法的同时,还另创新高,加大力度,尤其是在价格上越来越优惠,这便让化妆品行业的竞争愈发激烈,愈发“内卷”。不少品牌急功近利,通常都是“重营销,轻研发”,甚至胡乱代工、造假抄袭,日益损害着新锐国产美妆品牌的市场口碑。

新锐国产美妆品牌激烈的营销竞争,让整体的产品品质每况愈下,最终导致了资本的退缩。

并且在这两年里,大部分新锐国产美妆品牌还都基本处于亏损的状态。根据逸仙电商财报数据,2020年完美日记净亏损达20多亿。众所周知,资本是趋利的,新锐美妆一旦出现大范围的亏损,自然就无法再吸引资本的关注了。老大都已经这样亏损,也难怪资本不再看好这个领域。

摆脱流量陷阱才是出路

新锐美妆品牌想要突围这个困境,必须从以往的爆品思维转变到品牌思维上来。新锐美妆品牌的经营打法其实很简单明了,就是通过线上大范围的营销堆积流量,从而打造出爆品。

像小红书、抖音、直播等等线上渠道,都是为打造爆品而生的。但是,一个美妆品牌如若全心倾注于这些营销渠道,便只能为打造爆品而打造爆品,最终困于流量陷阱之中,永远无法创造出品牌溢价。

线上流量价格越来越昂贵,直播卖货越来越赚不到钱,已经是业界的共识,而众多依赖于流量营销的新锐美妆品牌,便从此很难东风再起。摒弃短期的爆品思维,转变到长期主义思维上来,才是这些新锐美妆品牌的根本出路。

 资本并非全善

并非所有化妆品品牌都愿意接受资本的下注。

一些化妆品品牌由于毛利润丰厚,单凭自己便能够很好地活下去,而如果此时接受了资本的入局,就意味着要将整体利润按百分比分一些出去,这些本身运营得游刃有余的化妆品品牌往往不愿意别人进来分羹,也便拒绝了融资。

并且很多投资方都要求自己在企业的运营当中具有一定的话语权,这便会影响到企业的各方面决策。

然而大部分国产化妆品品牌还是需要资本的助力的。除了因为资本能为品牌提供庞大的资金支持,缓解企业无资金的窘迫之忧,从而可以更专心地去发展自己的核心技术之外,还由于资本的入场往往能为该品牌带来巨大的曝光,从而吸引前所未有的流量,大大提高品牌的市场竞争力。

而市场的现状是,不少获得融资的化妆品品牌正是被这些突如其来的流量放大了利欲之心,从而把大部分资金都用以产品营销,而非产品研发,最终导致整个企业营销大于研发的局面,这便不利于国产化妆品行业的创新发展。

资本的入局给了许多新锐国产美妆品牌机会,但很多时候也会让这些品牌遗忘了初心。资本这把双刃剑的利与弊,在新锐国产美妆品牌身上的体现还是比较明显的。

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