“泡沫非常丰富细腻，好冲洗且不假滑”、“向日葵籽和葡萄籽为主要成分，适用于敏感肌”、“这个牌子在国内可能比较小众，但在北美风靡”……

这可不是对女性化妆品的推荐，而是宝妈们对婴童洗护用品的种草。

当以90、95后为代表的新生代消费者逐步成为妈妈群体的主流，儿童洗护市场也迎来一波消费升级：她们在儿童洗护消费需求日益精细，更愿意尝试新理念的海外专业品牌，儿童洗护逐渐成为家庭育儿固定开支。

艾媒咨询数据显示，2021年国内母婴市场规模预计达4.77万亿元，2024年预计达到7.63万亿元。疫情后，市场规模持续扩张，行业加速线上化。

但由于国内儿童洗护用品品牌起步较晚，这个市场目前大多被海外品牌占领。伴随跨境电商的发展和成熟，海外儿童洗护品牌比以往更便利、高效地进入中国市场。

“跨境电商为品牌在中国的增长创造了极大的便利性，缩短了产品在中国市场上市售卖的时间，比起传统海淘，也极大提升了消费者的购买体验，缩短了等待周期，为打开中国市场，创造了极大的便利性。”一位海外品牌负责人说。

借助跨境电商平台，海外儿童洗护品牌再次迎来在中国市场的发展黄金期，并快速实现了从“0到1”“1到100”的市场占领。

年轻一代父母不仅在教育上卷，在孩子洗护用品上也陷入内卷：一瓶适用所有的粗放护肤时代成为历史，法国有机免洗护发喷雾、美国婴儿防晒霜、韩国宝宝晒后修复面膜……来自全球的专业品牌纷纷涌入购物车。

儿童专属的洗护体验得到前所未有的重视，形成一个快速崛起的细分市场。

《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》显示，新一代爸妈对于洗发沐浴产品的功效更加讲究，婴幼儿时期的“二合一/多合一”产品已经无法满足需求，舒缓保湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效受到她们青睐；同时针对不同性别、不同肤质的宝宝的洗护产品也快速增长。

正如分析化妆品成分一样，时尚宝妈们也开始认真分析儿童洗护的各种成分与功效，变身“成分党”。

“在婴童功能性洗护市场，相比较明星示范的用后效果，消费者更愿意认知、相信化妆品中的成分及功效。”《2021中国母婴消费市场趋势洞察》如此描述这种消费现象。

外观包装也是重要的消费标准。“无时尚，不消费”是年轻宝妈们的消费准则，如今这种消费习惯也延伸到儿童洗护用品上，儿童洗护与儿童衣服、儿童玩具等一起构成了儿童的“颜值经济生态”。

简而言之，婴童洗护用品已经从过去的纯功能化时代过度到多样化需求时代。消费升级带动需求旺盛，再加上高复购率，近五年来，儿童洗护市场年均增长率在30%以上。

儿童洗护，或许将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。

面对这样一座待挖掘的金矿，品牌商们自然趋之若鹜。

从目前市场格局来看，由于起步较晚，国产儿童洗护品牌占有率整体偏低。绝大部分市场，尤其是中高端市场，被海外品牌占据。

更重要的是，儿童洗护是一个门槛较高且问题高发的领域，消费者关心安全问题。简单的，比如很多产品添加着色剂、香精、无泪配方，但并不能达到真的无泪试验标准。如同婴幼儿奶粉市场一样，在品质与安全保障方面，进口品牌更能占领消费者心理。

但这一波新兴海外品牌进入中国市场，更多是看到了儿童洗护市场的需求升级。

“中国消费者的护肤安全意识及知识储备逐步提高，对于护肤品‘成分’和‘精细化护理’的需求，正从成人个护逐渐转向母婴护肤。”美国中高端母婴洗护品牌Evereden中国区CEORitaHu表示说，中国市场的母婴洗护行业缺乏产品创新，行业内的安全问题频发，为新品牌的发展创造了机遇。

Evereden自2018年开始在国际上精选入驻渠道，除了官方售卖，还入驻了亚马逊、Lookfantastic等电商平台，并拓展多个海外线下渠道。2019年1月品牌入驻天猫国际进入中国，2020年年增长率超500%，2021年销售额预计突破2亿。

来自法国的Enfance巴黎童年2020年初入华，开设天猫国际海外旗舰店，平台助力品类布局、品牌运营、新品研发下，今年上半年店铺销售额同比增长300%。

对于这些海外品牌来说，要想在中国市场的商业规则下立足，首先需要面对的就是路线选择问题，即需要一个稳定成熟的合作渠道，而他们不约而同地选择了天猫国际。

过去一年，40多个儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入国内市场，并迅速发展壮大，在中国市场站稳了脚跟。

作为世界第一人口大国，中国消费市场潜力巨大，也因此成为海外品牌眼中的“香饽饽”。

但海外品牌站稳中国市场并非易事，水土不服时有发生，尤其最近几年，不少海外消费品牌因经营不善退出了中国市场，如美国知名服装零售品牌oldnavy、英国服饰品牌NewLook、美国的快时尚品牌FOREVER21等。

在儿童洗护领域，新兴进口品牌，要迅速打开中国市场，也需要体系化打法与策略。

快速找到精准消费群体是第一步。

相较于在中国市场深耕多年的本土或大集团子品牌，海外新兴品牌，在品牌基础声量上，相差甚远，如何在中国市场快速找到突破口，找到最精准的目标消费群，是拓展中国市场时遇到的首要难题。

“作为一个拥有海外知名度的韩国品牌，想进入中国市场，提高品牌知名度，通过线下和普通跨境电商难以快速触达消费者。”韩国国民级母婴洗护品牌Milkbaobab中国区总经理朱伟表示，品牌去年9月选择通过天猫国际入华，平台年轻、多元的母婴人群，尤其是90后新生代对于进口新品牌有着更高的接受度。

找到目标消费群体后，在消费者心中建立品牌力也很关键。

文章来源网易新闻：堪比成人美妆，儿童洗护正在成为下一块掘金地

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